In futuro la comunicazione e la scienza andranno a consolidare un proficuo connubio esteso in una coproduzione emblematica che favorirà il coinvolgimento del pubblico con un’effettiva crescita della partecipazione popolare . Dalla concezione tradizionale della comunicazione pubblica ovvero : scienza-media-pubblico si arriverà ad un processo fluido che sarà caratterizzato da un’alternanza del dialogo , della partecipazione del cittadino e di una politica sanitaria protesa a garantire i livelli essenziali di assistenza ( LEA ) . Più comunicazione determina maggiore comprensione che favorisce una crescita di sostegno sociale alla scienza, una maggiore innovazione ed un moderno sviluppo economico . Il comparto salute del futuro, a mio avviso, sarà caratterizzato dalla presenza di un numero sempre maggiore di operatori sanitari ( oltre il fisioterapista , l’infermiere , il biologo nutrizionista , lo psicologo ed il fisioterapista ) che andranno a collaborare in maniera complementare coinvolgendo anche il settore medico- farmaceutico al fine di garantire un’efficace ed efficiente offerta socio-assistenziale rappresentando un completo e moderno settore sanitario . Una comunicazione per la salute ( e gli operatori sanitari saranno sempre più protagonisti in tal senso ) a mio avviso dovrà essere sempre più estesa , affidabile , comprensibile , equilibrata , accurata ed accessibile . Estesa ovvero dev’esserci l’obiettivo di riuscire a raggiungere la più ampia fetta di popolazione che svolge il ruolo di destinataria , affidabile perché il contenuto divulgato deve provenire da una fonte autorevole e credibile , comprensibile da parte del destinatario , equilibrata nel senso che ammette la coesistenza di più interpretazioni di un tema socio sanitario , ma soprattutto la comunicazione per la salute dovrà essere sempre più accurata ovvero senza errori o spropositi ed infine accessibile e cioè che sia consentito un facile accesso da parte del destinatario . Il periodo appena passato che ha visto il dilagare della pandemia da Covid-19 ha prodotto e diffuso una mole enorme di notizie con toni allarmistici e spesso contraddittori tanto che l’OMS ha coniato il termine “infodemia” proprio per indicare l’abbondanza di notizie che spesso hanno causato degli effetti negativi sulla salute fisica e mentale . Il nefasto periodo del Covid-19 ha scardinato i paradigmi di erogazione del bene farmaco con un diverso approccio comunicativo ovvero quello del collegamento da remoto e non più solo in presenza . Tale aspetto , pur tuttavia è tutt’oggi presente nel lavoro quotidiano del medico e del farmacista , visto e considerato che i medici di medicina generale continuano ( oltre all’efficiente lavoro di studio ) ad inviare le ricette tramite email o direttamente sul dispositivo mobile e quindi il cliente/paziente si interfaccia in presenza ma con il beneficio dei rinnovati servizi garantiti e veicolati dalla telemedicina . La farmacia sarà sempre più presente nel web e nei canali social al fine di poter raggiungere un numero sempre più vasto di potenziali clienti/pazienti . La mediazione in sanità si avvale di efficaci mezzi di comunicazione rivolti ad aumentare i contenuti nell’ambito di un’ incisiva e moderna informazione . Purtroppo tutto questo scenario socioculturale può essere insidiato dalle cosiddette “Fake news” ovvero le notizie sbagliate ed imprecise . Lo snodo fondamentale di questo scenario sociosanitario vede protagonisti il medico ed il paziente dove quest’ultimo è sorprendentemente cresciuto in cultura al centro di una rivoluzione digitale e dove i professionisti del campo della sanità vedono un costante equilibrio di forze tra ciò che
afferma la scienza e la medicina ed i nuovi orizzonti dei digital media . Nell’odierna società notiamo un attento approccio costruttivo rivolto a dare maggior valore e potere alle risorse umane e professionali che hanno come intento quello di mettere in atto un rilancio della medicina generale anche attraverso la riforma degli Enti di cura e salute . Nell’immediato periodo post-Covid si assiste ( tra le altre cose ) alla cosiddetta “pandemic fatigue” ovvero una crescente demotivazione delle persone nella salvaguardia della tutela della propria salute e spesso di intere comunità . Questo é dovuto ad un protrarsi nel tempo del rischio sanitario e la minaccia percepita del virus diminuisce costantemente man mano che l’uomo si é abituato alla sua presenza oltre al desiderio di svincolarsi dalle restrizioni imposte nel periodo della pandemia . Tale situazione meriterebbe un nuovo approccio che favorisca la riattivazione di un maggior coinvolgimento della popolazione nella messa in pratica di atteggiamenti volti a garantire la protezione . A tal proposito andrebbero messe in atto delle strategie che siano in grado di rafforzare il coinvolgimento del pubblico ed esse si potrebbero configurare in una maggiore conoscenza e comprensione delle persone , un maggior coinvolgimento delle stesse rendendole parte della soluzione , una riduzione dei rischi ed una maggior capacità di riconoscere ed affrontare le esperienze di disagio delle persone stesse . I pazienti oggi sono molto più aggiornati rispetto agli anni passati con il costante e reale rischio di sfociare in una medicalizzazione o addirittura over medicalizzazione e molteplici purtroppo sono le distorsioni del settore della salute derivanti dal fenomeno della over medicalizzazione ovvero la mercificazione della malattia che vede protagonista la banca dei tessuti umani con un utilizzo spesso improprio delle cellule staminali le quali hanno come peculiare caratteristica quella di innescare una potenziale e reale trasformazione della stessa in qualsiasi altra tipologia di cellula . Da qui l’attuale pericolo dell’aumento del fenomeno del traffico di organi con le deleterie conseguenze in ambito bioetico e giurisprudenziale . I paradigmi del contesto socio sanitario hanno come struttura portante un equilibrio tra lo stato di salute e la malattia dove la medicina nell’ambito dell’attuale situazione complessiva sotto l’aspetto sanitario va a coniugarsi con la cultura . La mediazione nella cultura vede l’individuo al centro della società il quale persegue la cultura della salute prevalentemente veicolata dai canali della comunicazione nel web ( social network , i blog sulla salute e l’educazione sanitaria in genere ) . Occorre chiarire che per comunicazione intendo riferirmi ai seguenti tre tipi : faccia a faccia , mediata e quasi mediata . La prima si avvale di un rapporto in presenza fatto di dialoghi , mimiche facciali ed atteggiamenti del corpo che denotano una certa emozione .
La seconda ha la necessità di fare uso di un mezzo quale può essere un telefono o un computer ( email , pec , sms , whatsapp etc. ) . Sempre più di frequente infatti il medico curante ma anche i laboratori di analisi si avvalgono dell’utilizzo di chat o email per comunicare con il paziente e anche per inviare referti medico-diagnostici cose attuabili in virtù del fatto che il paziente ha raggiunto un alto livello di cultura medica , la cosiddetta “health literacy” che si traduce in una più elevata ed approfondita presa di coscienza dei termini e codici medici con un relativo ed appropriato atteggiamento conseguenziale rivolto alla valutazione di nuovi comportamenti salutari . L’ultimo
tipo di odierna comunicazione riguarda la “quasi mediata” ovvero quella diffusa per mezzo di canali di massa quali ad esempio di messaggi video e sulla carta stampata . Oggi spesso assistiamo ad un equilibrio ed interazione tra i tre tipi di comunicazione . Le reti web ed i network vanno a raggiungere ogni tipologia di paziente sia nazionale ma anche straniero . La preoccupante crescita di fenomeni migratori ha determinato conseguenze negative in virtù del fatto che talune malattie hanno preso piede o si sono talvolta nuovamente e largamente diffuse , tra queste occorre menzionare la TBC , la malaria,l’AIDSeleparassitosiintestinali.EmblematicoèilcasodellaSARSovvero ( severe acute respiratory sindrome ) che si manifestò in oriente nell’anno 2003 . la causa della sua repentina diffusione fu attribuita da molti media ai fenomeni migratori ma anche al fatto che il mondo vive uno stato di globalizzazione che è caratterizzato da veloci ed incessanti spostamenti di milioni di persone , fatto che evidentemente favorisce la diffusione di malattie virali in maniera massiccia e devastante . Lo stato sociale e la medicina vanno di pari passo poiché la salute migliora in un contesto di benessere , al contrario le malattie insorgono più facilmente e di frequente dove persiste uno stato di povertà e di ignoranza . La sanità nell’attuale società è rappresentata da più “modelli” ovvero il modello biomedico , olistico e comportamentale . Il primo riguarda un approccio della medicina classica dove il medico cura ed il paziente guarisce , il secondo sottintende una presa in carico del paziente anche sotto l’aspetto psicologico e sociale dove il malato è curato anche con le attenzioni di cari o familiari ma soprattutto è il medico stesso che prende in considerazione il paziente considerandolo come un individuo i toto e non come insieme di organi e tessuti umani caratterizzati da una patologia . Il terzo vede un modello che sfocia in un conseguenziale atteggiamento da parte del paziente a favore di un cambiamento di abitudini alimentari , terapeutiche e di cultura del corpo in generale . il paziente ammalato chiaramente ha come principale obiettivo quello di guarire poiché la condizione di malattia ha come conseguenza la modifica dell’armonia fisica , sociale e morale . Le patologie dei tempi nostri sono prevalentemente di natura invalidante ( ictus , cancro , diabete , malattie degenerative della sfera neurologica e cardiovascolare ) ed il paziente è affetto da patologie croniche , è politrattato in un contesto che mette in evidenza il fatto che alla crescita di patologie croniche , invalidanti e degenerative vede il paziente sempre più anziano , infatti l’allungamento dell’aspettativa di vita per merito della medicina preventiva , del progresso tecnologico in campo medico e farmaceutico con la crescita generalmente delle condizioni economiche e l’aumento di integratori alimentari , ha fatto in modo da trasformare il nostro paese in un territorio dove risiedono un notevole numero di anziani e gionani/anziani ( 64-75 anni ) . E’ soprattutto nel caso degli anziani tra i sessantaquattro ed i settantacinque anni che si nota un atteggiamento responsabile a favore di analisi e ricerche mediche nel contesto della diagnosi preventiva delle patologie in quella che potremmo definire come un’identità tecno-scientifica . Le malattie del passato erano di natura ben diversa rispetto a quelle attuali , occorre infatti ricordare tra queste : il tifo, la lebbra , la sifilide , le epidemie di peste e colera che spesso degeneravano in vere e proprie pandemie . Tipica patologia del XIX secolo era invece la tubercolosi , malattia che talvolta ed in alcuni paesi ha avuto una preoccupante
recrudescenza . La diagnosi , la cura e la riabilitazione del paziente affetto da patologie cronico-degenerative avviene da parte del medico curante secondo le regole della cosiddetta “aderenza alla terapia “ e “presa in carico” del malato . I canali dell’informazione , i moderni network della salute ( blog , portali web di associazioni di categoria , televisione e canali radio ) veicolano temi di educazione sanitaria e di prevenzione , temi trattati principalmente dagli operatori sanitari ( medico , farmacista , infermiere etc. ) . A proposito dei media e canali di informazione, spesso assistiamo alla cosiddetta divulgazione e pubblicità di integratori che hanno come obiettivo quello di prevenire le malattie nel contesto della medicina di genere dove si denota una netta separazione dei rimedi nella sfera maschile ( integratori per le patologie della prostata ) e quelli per la donna ( dolori mestruali , disturbi della menopausa etc. ) a causa o per merito di aziende farmaceutiche . L’attuale panorama del sistema sanitario , in costante equilibrio tra gestione pubblica e privata , si caratterizza dalla presenza di paradigmi di mediazione politica , sociale ed economica quali innanzitutto l’efficienza ( ovvero il rapporto tra risorse e prestazioni ) l’equità che consiste nel garantire assistenza sanitaria di pari livello a chiunque , i costi per ciò che concerne la messa in opera delle politiche del governo e l’efficacia che evidenzia il rapporto tra prestazioni e salute . La medicina odierna ha l’obiettivo di garantire assistenza dando risposte esaurienti al cittadino con l’ausilio di presidi innovativi nel contesto della cosiddetta E-Health . La salute in ambito istituzionale e la relativa comunicazione comprende paradigmi di attività di prevenzione in cui la legge 150 del 2000 la vede protagonista poiché essa ha il merito di aver introdotto figure quali il portavoce e capo ufficio stampa e anche l’ufficio per le relazioni con il pubblico ( URP ) Oltre alla comunicazione per la salute , ovvero di prevenzione , le istituzioni mettono in atto anche una comunicazione sanitaria ad esempio per ciò che riguarda l’informazione che divulga episodi di epidemie o disastri ambientali . Per quanto riguarda la comunicazione afferente alle ASL è da intendersi una di tipo interno ( le comunicazioni rivolte al personale ed ai pazienti che si affidano alle cure e servizi offerti dalla ASL al fine di ottimizzare il servizio sanitario ) ed una di tipo esterno ( come l’azienda sanitaria locale viene percepita dal grande pubblico per mezzo dell’attività di comunicazione svolta dai media ) che si indirizzano verso un “percorso di costruzione sociale della salute”. Gli ospedali ed ambulatori che negli ultimi tempi hanno adottato l’impiego della cartella clinica e del fascicolo sanitario elettronico FSE mettono in atto campagne di educazione sanitaria proponendo una comunicazione digitale ad uso e consumo del cittadino nell’ottica di una sempre più moderna ed innovativa sanità digitalizzata . In questo scenario di sanità mediata in virtù dei già citati aumentati livelli di esigenza , competenza e preparazione dell’assistito si fanno strada i concetti di “health literacy” ed “empowerment” . Si è passati dal “to cure” al “to care” ovvero dalla pura e semplice cura del malato alla presa in carico ed aderenza alla terapia . In effetti assistiamo ad un nuovo approccio in senso “olistico” , si adottano atteggiamenti di empatia in virtù di una migliore capacità d’ascolto nel contesto di una migliore e più moderna relazione curativa . I media della sfera sanitaria hanno la capacità di influenzare i cittadini in materia quindi di salute ma anche il potere di mettere in atto
una rappresentazione simbolica . La comunicazione si interpone appunto tra l’informazione e la conoscenza secondo un adattamento tecnologico , culturale , professionale e sociale . Assistiamo in vero ad un processo di crescita della scienza nella sfera mediatica . In questo ambito il “Public Understanding of Science” ( PUS ) ha il compito di accorciare le distanze tra scienza e società . Questo moderno processo di “mediatizzazione” della scienza si configura nei termini e concetti di : Rischio , paura e minaccia . A tal proposito occorre tenere a mente che il rischio è uguale alla probabilità per la gravità , cioè il rischio aumenta se cresce la probabilità che un determinato evento si verifichi ma anche se aumenta la gravità del rischio stesso secondo la seguente formula : R = P x G . Inoltre va aggiunto che il rischio in ambito medico si distingue in assoluto e relativo dove con la prima intendo riferirmi al rischio di contrarre una patologia in un determinato periodo , mentre con la seconda definizione si intende il rischio di contrarre una malattia in ben precisati gruppi di individui come ad esempio la probabilità di contrarre il cancro ai polmoni tra i fumatori ed i non fumatori . La sfida ulteriore di una sanità sempre più in evoluzione sarà la rete, ed i social network . In un mondo sempre più interconnesso, internet nel settore salute permetterà certamente il coinvolgimento sempre più ad ampio spettro di cittadini, nella promozione di eventi dedicati alle campagne di screening auto-diagnostici su fattori a rischio per malattie cardiovascolari o respiratorie. Potrà essere promossa la conoscenza e la corretta informazione sullo stile di vita e il benessere psicofisico e sull’uso di particolari farmaci, contrastando così le false informazioni (fake news) che purtroppo la rete spesso propone. Gli operatori sanitari potranno interagire sempre di più con i cittadini, i quali tramite un’e-mail dedicata potranno chiedere informazioni senza dover recarsi in farmacia. La farmacia visibile in rete avrà modo di esplicitare i tanti servizi che offre in maniera più chiara ed esaustiva; alcuni prodotti potranno essere ordinati in rete, tramite smartphone pc e tablet, per poter essere ritirati in farmacia in una coda apposita. Oppure in caso di pazienti incapaci di poter recarsi in farmacia, consegnati a domicilio. Si potrà tenere un blog della farmacia con lo scopo di divulgare e approfondire tematiche di counseling di fitoterapia e di omeopatia. Esistono regole stringenti sull’uso di questi nuovi mezzi di comunicazione. Il Ministero della Salute ha promulgato le linee guida per la pubblicità farmaceutica sui nuovi media, facendo un distinguo. In primo luogo i siti istituzionali, dove l’azienda utilizza lo stesso per promuovere la propria immagine. Dall’altra parte i siti aziendali (di proprietà), di non proprietà e siti di prodotti. Nel primo caso la pubblicità è consentita unicamente inserendo OTC e Sop commercializzati dalla ditta e in questo caso non serve alcuna concessione, eventualmente la stessa potrà collegare ciascun prodotto con un link con il corrispettivo foglietto illustrativo ed eventualmente un’immagine della confezione. Negli altri casi, invece, l’azienda dovrà presentare al Ministero la richiesta del permesso alla comunicazione pubblicitaria, con indirizzo web e il punto in cui verrà inserito l’annuncio. Dovrà essere specificato con chiarezza e in maniera delimitata come l’autorizzazione si riferisca soltanto a quest’ultimo. Nell’eventuale possibilità che siano più siti web, il Ministero deve ricevere la mappa specificando le parti in cui è richiesta l’autorizzazione. Cosa diversa sono i social in quanto il dicastero nega categoricamente
la pubblicità degli stessi su Twitter mentre su Facebook solo ed unicamente se appaiono nella colonna di destra dove possono essere introdotti inserzioni e annunci statici. La motivazione risiede nella natura del contenuto che una volta approvata non può essere modificata. Un assenso condizionato anche per Youtube, autorizzato unicamente se disabilitate le funzioni social come “mi piace”, “condividi”, “commenta”. Anche per gli sms e mms si ha il consenso con la specifica che il consumatore abbia autorizzato e sia garantito a quest’ultimo, la cancellazione della mailing list in qualsiasi momento. Inoltre al momento del click deve comparire un link/banner con una dicitura specifica: “State abbandonando il sito dell’azienda… contenente materiale promozionale autorizzato ai sensi della vigente normativa in termini di pubblicità sanitaria”. L’autorizzazione per tale attività dovrà essere autorizzata e rilasciata dalla regione o provincia autonoma ovvero autorità competenti, individuate dalla legislazione locale sulla base della specifica richiesta contenente gli elementi identificativi della farmacia e il sito web utilizzato per la vendita online. Una volta ottenuta l’autorizzazione ci si potrà rivolgere al Ministero per ottenere l’assegnazione del logo. Il commercio online, e-commerce, di medicinali senza prescrizione oltre che di parafarmaci (quali prodotti per la cura della mamma e dei bambini, la propria bellezza ed igiene, alimentazione ed integratori, prodotti di veterinaria, omeopatia e fitoterapia) sarà sicuramente una sfida ulteriore per la farmacia ma anche una grandiosa opportunità. Avere una finestra su un mondo sempre più online, potrà essere un’occasione per farsi conoscere, per ampliare il proprio mercato ma anche per arrivare al singolo cittadino e poter far conoscere la propria professionalità come indicare i potenziali rischi vigenti sull’uso in associazione di integratori ed alcuni farmaci. Il settore della salute è sottoposto ai paradigmi e regole che governano la comunicazione . I media della sfera scientifica prendono in considerazione ambiti quali l’educazione sanitaria , la divulgazione sanitaria , l’informazione sanitaria e la comunicazione indiretta . La prima disciplina è quella più utilizzata dai governi per comunicare concetti medici , esso si mette in atto tramite gli spot televisivi o la cartellonistica che trattano le regole di prevenzione di malattie ( AIDS , fumo) la seconda è utilizzata dai media per divulgare concetti e termini specialistici rivolti ad un pubblico di nicchia interessato a temi medici e questa si attua mediante gli inserti salute di taluni quotidiani o le trasmissioni televisive ( Medicina 33 , Elisir ) che hanno il merito di trattare argomenti medici semplificando e traducendo concetti scientifici che però rischiano di essere profondamente banalizzati ed in tal senso spetta ai media monitorare tale aspetto al fine di arginare questa evenienza . Con la terza voce si intende quella da parte dei notiziari televisivi o radiofonici che in maniera implicita od esplicita divulgano notizie di cronaca in tema medico-scientifico . Infine occorre definire “comunicazione indiretta” quella che si attua mediante le fiction o le serie televisive ma anche i film ambientati in contesti medici ( dr House , Il medico della mutua , Philadelphia ) . E’ opportuno menzionare inoltre gli eventi televisivi quali “Telethon” che hanno il merito di divulgare temi di pubblico dominio in tema di salute ma al tempo stesso mettono in atto campagne di raccolta fondi al fine di combattere le più serie malattie che affliggono la società . Snodo cruciale della comunicazione è rappresentato dalle già citate “Fake news” che sono spesso protagoniste in ambito
commerciale e politico fornendo informazioni che vanno a distorcere la realtà trasformando le informazioni stesse in misinformazioni o vere e proprie disinformazioni . L’odierna medicina che a livello mediatico viene definita e-Health ha come target il potenziamento e miglioramento delle cure non tralasciando mai la cosiddetta “efficienza” volta a ridurre i costi coinvolgendo il web , le rubriche online , le app ed i cosiddetti new media . La contemporanea e-Health si può declinare in e-Health 2.0 caratterizzata dall’attività dei social network e dai blog che molto spesso hanno meriti in quanto utilità sociale ma che talvolta rischiano di indurre deviazioni , dipendenza da web o addirittura uno stress da web . In tema di sensibilizzazione per quanto riguarda gli argomenti scientifici e di salute ritengo assolutamente utile trattare e sottolineare come l’attuale società sia guidata da dinamiche di marketing sociale , ambientale e culturale meglio note come e-Health 3.0 volte a favorire vantaggi per il cittadino in un’ottica olistica ed una migliore interazione online . Un’evoluzione del precedente modello è la e-Health 4.0 in cui si nota una mediazione tra le imprese ed il cliente favorendone l’intervento e l’utilizzo di sistemi e macchine classificabili in ambito della cosiddetta intelligenza artificiale . Oggi in tema di sanità e salute assistiamo sempre più all’impiego della telemedicina , dell’auto-assistenza , degli acquisti di farmaci online ma anche dei cibi biologici e prodotti che provocano allusioni e illusioni di cura e miglioramento della salute e benessere , spetta alle istituzioni , agli operatori sanitari ed ai professionisti della scienza biomedica monitorare tali argomenti al fine di tutelare il cittadino in tema di salute e sanità mediata .
Dott. Filippo D’Alfonso
Filippo D’Alfonso
Membro CDA Fondazione Noopolis
Fondazione Noopolis 