Oltre il consumo: riflessioni sociologiche su desideri, bisogni e responsabilità

di Filippo d’Alfonso
Presidente AFD – Associazione Farmacisti Divulgatori
in partnership con Fondazione Noopolis

Viviamo in un tempo in cui ogni nostra azione, anche la più quotidiana, sembra passare per una scelta di consumo. Compriamo beni, servizi, esperienze, persino emozioni confezionate. Ma ci siamo mai chiesti davvero cosa significhi “consumare”? Che cosa ci spinge a farlo, al di là del bisogno immediato? È solo un gesto funzionale, o c’è qualcosa di più profondo, di culturale, di sociale, perfino di simbolico?

Come farmacista e come divulgatore scientifico, mi interrogo da tempo su questi temi. E lo faccio non solo dal punto di vista pratico – che è comunque fondamentale – ma anche da una prospettiva più ampia, che considera la dimensione sociale e culturale delle nostre scelte. Perché anche il consumo di un farmaco, un integratore, un cosmetico o un alimento “salutistico” racconta molto più di quel che appare. Racconta chi siamo, cosa temiamo, cosa desideriamo diventare.

Il consumo come linguaggio: non solo cosa compriamo, ma perché

La sociologia ci insegna che il consumo non è solo un atto economico, ma un linguaggio. È un modo per comunicare qualcosa di noi al mondo. E spesso, senza rendercene conto, acquistiamo non per rispondere a un bisogno reale, ma per soddisfare un bisogno di senso, di appartenenza, di identità.

Lo aveva già intuito alla fine dell’Ottocento Thorstein Veblen, quando parlava di “consumo vistoso”. Secondo Veblen, le persone – soprattutto in contesti sociali competitivi – tendono a ostentare i propri acquisti per segnalare status e potere. Compriamo oggetti non solo perché ci servono, ma perché parlano per noi: un’auto di lusso, un cellulare di ultima generazione, una borsa griffata o persino una marca di vitamine possono dire “io valgo”, “io appartengo”, “io posso”.

Oggi potremmo aggiungere che esiste anche un consumo “emulativo”: spinti dai modelli proposti dai media e dai social network, tendiamo a imitare stili di vita che percepiamo come vincenti, anche a costo di contraddirci o di superare i nostri limiti economici. Questa corsa a emulare può diventare una trappola invisibile.

Quando un oggetto cambia tutto: l’Effetto Diderot

Un altro concetto affascinante è quello di “Effetto Diderot”, che prende il nome dal filosofo francese Denis Diderot. Secondo questa teoria, l’acquisto di un nuovo oggetto (spesso percepito come simbolo di status o di “nuova identità”) può generare una catena di ulteriori acquisti per “armonizzare” il contesto. Compri un vestito elegante? Improvvisamente ti sembrano inadeguati le scarpe, la borsa, persino il salotto di casa.

È un meccanismo che conosciamo bene: l’idea di dover sempre migliorare, aggiornare, uniformarsi. Ma dove porta questa spirale? A una perenne insoddisfazione. Perché se la motivazione al consumo non nasce da un’esigenza autentica, ma da una pressione simbolica, ogni acquisto diventa insufficiente e il benessere personale sempre più fragile.

Consumo, identità e consapevolezza

Nella mia esperienza professionale ho spesso osservato come queste dinamiche si riflettano anche nel mondo della salute. La crescente attenzione verso il benessere, la prevenzione, l’alimentazione e i rimedi naturali ha portato a una medicalizzazione del quotidiano, in cui si moltiplicano prodotti, promesse, illusioni.

Ma anche qui vale lo stesso principio: cosa ci muove davvero? Scegliamo un prodotto perché ci fa bene, o perché è “di tendenza”? Perché ci rassicura, o perché ci consente di esibire una certa immagine di sé? È qui che l’approccio sociologico può offrire uno sguardo più lucido, aiutandoci a distinguere il bisogno reale dal desiderio indotto.

Per questo è fondamentale promuovere una nuova cultura del consumo. Non per demonizzare gli acquisti – che fanno parte della nostra vita e spesso portano anche piacere e benessere – ma per educarci a scegliere con maggiore consapevolezza. Un consumo responsabile è prima di tutto un consumo pensato.

La responsabilità del divulgatore e del farmacista

Come farmacisti e come comunicatori, abbiamo una responsabilità ulteriore: quella di fornire strumenti critici ai cittadini. Di accompagnarli nelle scelte, non solo prescrivendo o consigliando, ma ascoltando, spiegando, costruendo fiducia. In un’epoca in cui tutto corre veloce, in cui l’informazione è frammentata e spesso manipolata, essere punti di riferimento affidabili è un dovere etico oltre che professionale.

Ma per farlo davvero, dobbiamo anche noi essere consapevoli dei meccanismi culturali che influenzano i comportamenti. Dobbiamo riconoscere i “fatti sociali” di cui parlava Durkheim: quelle regole collettive che, pur sembrando invisibili, orientano le scelte individuali. E dobbiamo saper leggere i “segni” di cui parlano le teorie dell’interazionismo simbolico: ciò che un oggetto rappresenta, oltre a ciò che è.

In definitiva, consumare non è solo un atto economico: è un atto culturale, sociale, e – se ben compreso – può diventare anche un atto politico nel senso più alto del termine. La scelta di cosa acquistiamo, come e perché lo facciamo, può costruire un mondo più sostenibile, più equo, più autentico.

Imparare a riconoscere le dinamiche che ci condizionano significa riappropriarci della nostra libertà. Significa scegliere non solo ciò che ci piace, ma ciò che ci rappresenta davvero. Non ciò che ci fa sembrare qualcosa, ma ciò che ci fa sentire bene, davvero.

E se da tutto questo scaturisce anche un maggiore rispetto per gli altri, per l’ambiente e per noi stessi, allora sì: avremo trasformato il consumo da gesto quotidiano a espressione di civiltà.

Dott. Filippo d’Alfonso
Presidente AFD – Associazione Farmacisti Divulgatori
In collaborazione con Fondazione Noopolis